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深度:空调渠道暗战,谁将赢得天王山

黄冈新闻网-数码 来源:中国电商网 时间:17-08-02 601条评论

入伏以来,全国多地持续高温,空调行业销售火爆。红红火火与一团祥和背后,关于空调渠道的一场暗战,在台面下正硝烟弥漫。围绕线上线下的购物体验,不同渠道的出货规模,自营与外包的服务优劣,各方轮番发声为自己正名。

看似神仙打架,与大众消费者无关。然而,空调行业发展30年,早已成为消费者的刚性需求产品,且未来体量还将稳步扩张。空调渠道从最初的野蛮生长,到大连锁一统江湖,再到电商渠道迅猛增长,又来到一次消费渠道变革的关口。哪一家平台赢取了这场天王山之战,其代表的渠道模式就是未来空调消费的主流。

笔者看来:这场暗战,人人都在局中。

深度:空调渠道暗战,谁将赢得天王山

三分货、七分装:消费者为什么认自营

与众多其他类家电产品不同,准确讲,空调产品是半成品,安装质量对空调性能影响很大。布管线、抽真空、调试……任何一个环节不规范,可能就把好产品变成了劣质货。另外,作为一个季节性的产品,除了在装修季,很大一部分消费者都是在天热难忍时紧急装起了空调,这时,安装的及时性就成了重中之重。设想,高温来袭,空调买回家,却拖了一周没装上,在家里除了占地方添堵,一无他用。消费体验恶劣到极致,甚至影响到品牌形象。正因如此,各厂商愈加重视服务,此前奥克斯发文展望新冷年,甚至把服务当作重点。

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因为服务需求,很多消费者认平台自营。所谓平台自营,就是渠道商将空调送货安装服务承接下来,无论消费者购买什么品牌,渠道管卖就管装。相比另一种,消费者购买以后,厂商或第三方服务安维的外包模式,自营模式服务的及时性、标准性更高。当然,对渠道商的投入要求也更高。而关于服务优劣和自营的定义,正是这场天王山之争的核心。

布局服务体系多年的苏宁,在与新对手京东的互怼中反复强调:京东没有一台空调是自己装的,是伪自营。当然,京东的轻资产化、服务外包也有其着眼,但是在被对手揪住痛点时,的确反驳无力。

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厂商展望新冷年,重点说服务

线上VS线下,看不清的楚河汉界

在2010年以前,以空调为代表的家电产品还是线下占绝对主导的格局。然后,电商大潮席卷而来。电商的扛把子淘宝系布局家电,从3C切入的京东也宣布涉足大家电,以家电为主营且处于门店数量巅峰的苏宁则反向布局线上平台。一时间,家电品类的渠道模式似乎变了天。

经过几轮博弈,当前的格局如何?以空调为例,中怡康数据显示,在2016年空调全行业出货量,线上占比23%。原来线下仍然是主要渠道!那么,作为主角的三家平台情况如何?天猫空调数据较少公开; 京东公布的618数据显示,在线上部分优势明显;苏宁的线上数据增长迅猛,但绝对值仍处于追赶。不过另外一组厂商的数据提供了另一个视角:7月下旬格力、美的两大品牌的公开发文中提及了苏宁数据。美的公布在半年销额50亿,线上增长280%,格力公布半年销量120万台。综合两大品牌数据,渠道规模的比拼似乎争议不大。

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然而,跳出渠道形式来看,线上线下的分界并非那么的泾渭分明。苏宁一直倡导的双线融合与场景购物,京东也在全国布局了帮客店。当然其在连锁经营方面的基因缺失一时难以补全。但无论如何,从趋势上看,未来空调双线渠道的界限会日趋模糊。

渠道与厂商,左手博弈、右手共赢

任何一个产业链的上下游永远都处在一场动态的博弈中。原材料供应商,厂商,分销商再到渠道商,都在争取利益最大化。空调作为一个经历过多次洗牌的行业,产业链相对而言可谓“阶级固化”。强势厂商与强势渠道已经形成,并共同左右着产业的格局。值得欣慰的是,两者当前的博弈,并非零和。基于此前的能效提升,以及目前正在进行的智能化提升,技术与产品革命带来的换新消费,大大提高了行业总盘子。当前,正是渠道与厂商的又一次蜜月期。

厂商的研发、生产占据绝对主导,而渠道因为靠近消费者,对需求端更加敏感。如果渠道商能够开放平台数据,以C2B反向定制的模式,与厂商联合开发,并重点推广,对行业整体效率的提高将大有裨益。此前海尔的一篇公关稿中,就提到与平台联合研发的明星单品,在其品牌日活动中销量极具爆发力。除了平台的单品推力,其产品为联合开发反向定制的基因,已经打下基础。而另一家空调的中间品牌长虹,在其以小博大撬动品牌智能化、高端化转型性,更是与平台做了深度捆绑。

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回到主题,在空调渠道这场暗战中,与渠道共赢的厂商或许不会公然站队,但他们台面下的亲疏差别,对结果的影响不可忽视。

你方唱罢我登台,胜负手在民意

服务能力是武器,线上线下是布阵,厂商是盟军,然而决定天王山胜负归属的关键,还是消费者的心智。暗战双方,一边是深耕行业27年的苏宁,一边是来势汹汹的追赶者京东。一边稳扎稳打以服务为纲,一边精通互联网玩法。双方各具其势,好一场天王山之争。

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空调行业的一场狮狗争锋

此外,笔者还看到,苏宁官方最近发文公布历史总销量即将破亿台。数字之外,可见苏宁对于空调的积淀之深厚。而笔者感兴趣的是,对于这个有里程碑意义的事件,苏宁会怎么玩。另一方面,追赶者仍在继续施压,如果京东尽快在服务硬件与双线融合方面补齐短板,这场纷争或许更加旷日持久。

另有有趣的一点,这场暗战,被裹挟其中的消费者毫无知觉,但他们手里握着的,却是胜利的钥匙。

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(责任编辑:网络小编)

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